«Головная боль» для общенациональных вещателей, или «евнух» на рынке местной рекламы?

  4:39   29-11-2006

Во время общественного обсуждения проекта «Плана развития национального телерадиоинформационного пространства Украины на 2006-2007 годы», утвержденного недавно Национальным советом Украины по вопросам телевидения и радиовещания, особенное внимание медиа-экспертов и специалистов-практиков привлекло положение о том, что «с 1 июня 2007 года Национальный совет будет принимать меры относительно прекращения размещения локальной рекламы общенациональными, региональными и сетевыми телерадиоорганизациями».


 


Согласно этому положению в его первоначальной редакции, «реклама на этих каналах вещания должна размещаться во всей сети синхронно и не отличаться в разных населенных пунктах (на разных территориях распространения телерадиопрограмм). А вот в последней редакции «Плана развития …», принятой Национальным советом с учетом замечаний и предложений, высказанных и внесенных участниками общественного обсуждения документа, это положение было сформулировано уже иначе: «С целью выполнения части четвертой статьи 8 Закона Украины «О телевидении и радиовещании» Национальный совет с 1 января 2007 года будет принимать меры относительно постепенного прекращения размещения в эфире общенациональных вещателей рекламы, которая распространяется на отдельные территории». (Напомним, что часть четвертая статьи 8 Закона Украины «О телевидении и радиовещании» звучит так: «Запрещается применение демпинговых тарифов на рекламу и предоставление услуг»). Обозреватель «ТК» при помощи экспертов попытался разобраться, каким образом данное положение может повлиять на ситуацию на медиа-рынке.


 


Для начала напомним позицию главы Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания Виталия Шевченко. В недавнем интервью «ТК» он отметил, что План создает благоприятный «климат» местным вещателям — в частности, потому, что в нем сформулировано «стремление Национального совета начать процесс борьбы с так называемой локальной рекламой в эфире сетевых вещателей». По мнению Виталия Шевченко, «ее размещение является хаотичным, неконтролируемым и привело к тому, что на местах «выметается» вся реклама, и местные компании не имеют ресурсов для нормального развития».


 


Ответственный секретарь Национального совета Владислав Лясовский на прошлой неделе, на брифинге, отвечая на вопросы журналистов, также упомянул о «стимулировании» местных вещателей. А первый заместитель главы этого органа Юрий Сторожук — в развитие темы — даже употребил термин «паразитизм» применительно к «врезкам» рекламы, распространяемой на отдельные территории «по демпинговым ценам», в эфире общенациональных каналов (которые, будучи более рейтинговыми, являются, соответственно, и более привлекательными для ряда рекламодателей).


 


В свою очередь, глава подкомитета по вопросам электронных СМИ и информационно-коммуникационных технологий и систем Комитета Верховной Рады Украины по вопросам свободы слова и информации Николай Баграев в комментарии для «ТК» отметил неизменность своей позиции, которая заключается в том, что «реклама должна регулироваться законодательством о рекламе. А в Законе «О рекламе» нет положения о локальных рекламных блоках». Он добавил, что члены Комитета Верховной Рады Украины по вопросам свободы слова и информации не являются сторонниками или противниками «локальных блоков», а лишь стремятся к «четкости в законодательной сфере. «К тому же, содержание этого пункта является неприемлемым как для теле- так и для радиокомпаний — общенациональных и местных». Николай Баграев выразил надежду, что Национальный совет пересмотрит это положение.


 


Глава подкомитета по вопросам рекламы того же парламентского комитета Елена Бондаренко в разговоре с корреспондентом «ТК» также высказала мнение, что «это личное дело телеканалов, каким образом они осуществляют свою хозяйственную деятельность. Самое главное, чтобы она не противоречила базовым законам, а именно Закону «О телевидении и радиовещании» и Закону «О рекламе». Включение в «План развития…» положения о рекламе, распространяемой на отдельные территории, Елена Бондаренко расценивает как «неумелую и неуместную попытку» Национального совета «регулировать хозяйственную деятельность телеканалов». К тому же, по ее словам, с профильным комитетом ВР план не согласован.


Похожей позиции в этом вопросе придерживается и Екатерина Котенко, исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета, в который входят ведущие общенациональные и сетевые телеканалы. Она отметила, что текст этого пункта в последней версии Плана стал более мягким, но «тем не менее, документ предусматривает употребление Национальным советом мероприятий относительно прекращения размещения локальной рекламы, обязывает размещать рекламу синхронно во всей сети канала. Такое положение не отвечает Конституции Украины, Закону «О телевидении и радиовещании» и Закону Украины «О рекламе» потому, что, в соответствии с Конституцией Украины подобные ограничения могут устанавливаться лишь законами, а действующие вышеперечисленные законы не предусматривают таких ограничений».


 


Что же касается отношения к данному положению Плана представителей рекламной отрасли, то, как отметил исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, по общему мнению, прозвучавшему на собрании этой общественной организации (где специально обсуждался данный вопрос), «это решение Нацсовета не совсем вразумительно и понятно — в том числе, и с точки зрения, преследуемых Нацсоветом «благих» целей».


 


«Дело в том, что в данные мониторинга от компании GfK региональные вещатели в массе своей фактически не попадают. И если решение Нацсоветом принималось для того, чтобы у местных телекомпаний появились бюджеты, то смею предположить, что предложенные запреты не приведут к перетеканию бюджетов с общенациональных каналов на местные. Местные телекомпании не мониторятся и не имеют рейтинга по системе GfK. Значит, это — «terra incognita». Ни один рекламодатель не пойдет из известной области в неизвестную. Он не будет отдавать деньги в пустоту. А на данный момент, если эти телеканалы не мониторятся, это — пустота. Это первый момент. Второй момент: никаким решением, спущенным сверху, рынок нельзя регулировать. Рыночные механизмы таким образом не работают. Поэтому, на наш взгляд, это решение — непрофессиональное и неработающее. Оно не будет работать по причине того, что ни один рекламодатель не уйдет с общенационального канала на местный. К примеру, если вы находитесь в Киеве, а я к вам прихожу и говорю, что представляю агентство X, которое размещает рекламу на телеканале Y в городе Z, и прошу дать денег, разве вы дадите денег? Вы не знаете города Z, вы не знаете телекомпании Y, вы не знаете ничего об этом. Местные же компании все равно могут позволить себе лишь рекламу на том канале, на котором могут позволить; они просто не «тянут» цены на рекламу в эфире общенациональных телеканалов».


 


А по словам директора рекламного агентства «Стиль-С» Алексея Серкова, «во всех европейских сетях, да и в американских тоже, и в России существует региональная реклама на национальных каналах. Рекламодатели имеют возможность размещать рекламу и на локальных городских, и на региональных каналах, и на общенациональных в локальном режиме». Алексей Серков отмечает, что «стоимость такой рекламы — разная» и зависит, в частности, от рейтингов. Как следует из его слов, местные каналы, уделяя больше внимания региональным новостям (то есть тому, что, в первую очередь, интересно, местным жителям, и чему не могут уделить достаточно внимания общенациональные каналы), в то же время, меньше тратят денег на закупку программного продукта. Соответственно, даже в «локальном, региональном режиме» они зарабатывают меньше, чем общенациональные. И, по мнению Алексея Серкова, можно сказать, что демпингуют именно местные каналы.


 


Директор РА «Стиль-С» также обратил внимание на проблему роста рынка. По его словам, если в России, например, «региональный рекламный рынок составляет 25 % федерального», то «у нас до этого, к сожалению, не дойдет, потому что страна — меньше. Товарные группы — одинаковые, продаются везде под одними торговыми марками — не так, как в России». Алексей Серков оценивает совокупную емкость украинского рынка региональной телевизионной рекламы «процентов в 10-12». Что же касается стремления Национального совета обеспечить стабильные источники дохода местным вещателям, то, как считает Алексей Серков, логически, возможно, члены Нацсовета действуют и правильно, но таким образом цель достигнута не будет. «Таким образом они просто уберут дополнительную услугу у общенациональных каналов, но это не заставит рекламодателей тратить больше денег на локальных каналах, опять же потому, что они не выдают нормальный продукт или достаточное количество рейтингов». Согласился Алексей Серков и с вышеупомянутым мнением Максима Лазебника о том, что еще одна из причин того, почему рекламодатели не уйдут с общенациональных каналов на местные, заключается в том, что практически все местные телекомпании не мониторятся и не имеют рейтинга по системе GfK. А «мультинациональные бренды, транснациональные бренды обязательно должны контролировать ситуацию — сколько денег они тратят, на что они тратят, какое количество контактов получают» и т.д.


 


В свою очередь, директор Телевизионного агентства «Интер-Юг» Сергей Гарбуз, комментируя беспокойство Национального совета о местных вещателях, обратил внимание на то, что кабельные операторы «вырезают на иностранных каналах рекламу и ставят местную». «Таким образом, они вообще не вкладывают в развитие телевидения никаких денег, а просто зарабатывают на рекламе на иностранных носителях, причем зачастую на носителях, которые даже (это мое личное мнение) не имеют права показывать, потому что это не международные версии и пр. И вот они как раз действительно занимаются демпингом».


По мнению Сергея Гарбуза, местные вещатели идут где-то на втором месте по ценам на рекламу после кабельных операторов. «Это гораздо дешевле, чем региональная реклама на общенациональных каналов, но выше, чем стоимость рекламы на кабельных каналах». Само агентство «Интер-Юг» (представляющее интересы телеканала «Интер» в Одессе, Херсоне и Николаеве), по словам его директора, продает минуту рекламного времени гораздо дороже, чем местные вещатели. К тому же, отметил Сергей Гарбуз, объемы регионального рекламного времени у общенациональных каналов очень малы по отношению к объемам рекламного времени у местных телеканалов. «Например, на канале «Интер» в январе будет две с половиной минуты региональной рекламы в день».


 


По информации Сергея Гарбуза, объемы региональной рекламы, например, на Новом канале и на СТБ «немного больше, но все равно это гораздо меньше, чем объем рекламы местных носителей». В то же время, в Одессе «средняя стоимость рекламы на местных носителях — 20-50 долларов за минуту. На региональную рекламу на «Интере» в Одессе такие цены просто невозможны, и, насколько я знаю, на СТБ, на Новом, например, тоже невозможны, эта реклама гораздо дороже». Директор Телевизионного агентсва «Интер-Юг» считает, что определить, демпингуют или не демпингуют общенациональные каналы на региональных рынках, можно достаточно просто — применив к «обычной» рекламе существующую методику расчета стоимости рекламы политической (средняя стоимость минуты определяется путем деления объема поступивших денег на объем рекламного времени). А вообще обсуждаемую инициативу Национального совета Сергей Гарбуз считает не просто вмешательством в деятельность телекомпанией. По его мнению, «это еще и попытка перераспределить рынок». В то же время, местные вещатели, если и демпингуют, то «демпингуют друг перед другом», потому что речь идет о работе с разными рекламодателями. «Мы работаем с рекламодателями, которых интересуют, наверно, приблизительно от трех до пяти-десяти регионов, которые не могут заплатить за общенациональный носитель (потому что им это невыгодно, они не присутствуют в каждом регионе своим бизнесом), но которых, в то же время, не интересует отдельно взятый регион, потому что они уже «выросли», у них бизнес покрупней. А ездить по регионам, искать какие-то телекомпании — довольно-таки сложно, им легче работать с региональным рекламным агентством, которое может предложить рекламу и на том же телеканале «Интер» в региональном режиме, и на местном телеканале». А если вспомнить о таком недешевом удовольствии как мониторинг (что в Украине могут себе позволить лишь несколько местных телекомпаний), то, как считает Сергей Гарбуз, местные телекомпании «никогда не получат неместных рекламодателей с хорошими бюджетами, которые опираются, прежде всего, именно на данные мониторингов. «Думаю, что такой рекламодатель будет все-таки договариваться с общенациональными каналами или вообще перераспределит свои бюджеты в пользу других носителей».


 


Прокомментировать положение «Плана развития…» о рекламе, «которая распространяется на отдельные территории», «ТК» также предложила Татьяне Фоминой, руководителю правового центра Независимой ассоциации телерадиовещателей. По ее мнению, экономическая сторона проблемы заключается в том, «что действительно происходит демпинг на рынке местной рекламы. Каким образом? Для того, чтобы производить рекламу, местный вещатель держит штат работников. То есть он формирует программы, выдает их в эфир, и рекламная деятельность — это часть его деятельности как таковой. Что касается сетевого вещателя, он производит программный продукт, находясь в одном месте (как правило, в Киеве), и этот программный продукт — одинаковый для всей Украины, и, соответственно, производит его один и тот же штат работников. Но на местах в этот программный продукт делаются рекламные врезки. Для того, чтобы сделать эту рекламную врезку, сетевому или общенациональному каналу достаточно держать одного-трех работников. Вот и сравните — местному вещателю нужен штат работников для того, чтобы делать программы, в том числе — рекламу, а сетевой может ограничиться зарплатой для трех работников. Это одно из пояснений того, на основании чего, в принципе, очень часто в регионах происходит демпинг цен на рекламные услуги. То есть, не в состоянии местный вещатель конкурировать с ценами на рекламу, которые выставляет сетевик или общенациональный канал.


 


Теперь о юридической стороне. В принципе, хорошо, что Национальный совет заинтересовался этой проблемой, что имеет намерение так ее решить, но, по моему мнению, вряд ли такой подход Национального совета будет иметь безукоризненную правовую позицию. Потому что достаточно у многих сетевых каналов лицензия — не одна, а им выдано много лицензий на конкретные города и регионы Украины. Если выдана одна лицензия для ТРО, соответственно, и программный продукт должен быть один для всех частот, которые вписаны в эту лицензию. Тогда понятно, что не может быть у этого вещателя, например, в Тернополе одна реклама и, возможно, местные новости — одного содержания, а, скажем, в Запорожье — другая реклама и местные новости другого содержания, поскольку у него лицензия одна и одни условия для этой лицензии. Но есть ситуации, когда общенациональный или сетевой вещатель имеет на руках много лицензий, и каждая территория «подкреплена» своей лицензией и своими условиями этой лицензии — в том числе, относительно программного наполнения. И тогда запретить такому вещателю выдавать в том же Ивано-Франковске свою рекламу — свои новости, а в том же Запорожье — другие новости и другую рекламу, у Национального совета правового основания нет, потому что этот вещатель — держатель разных лицензий. То есть, с правовой точки зрения, с 1 января 2007 года, в принципе, возможен запрет на размещение в эфире рекламы, которая распространяется лишь на отдельную территорию, для тех, кто является владельцем единой лицензии, но владельцы нескольких лицензий могут оспаривать эту позицию Национального совета, и у них есть правовые основания для этого. Поэтому, как будет выполняться это положение, еще неизвестно».


 


А каково же отношение местных вещателей к положению Плана, которое — по замыслу членов Национального совета — должно создать более «благоприятный климат» для их развития? Например, Владимир Меркулов, директор телекомпании «ТВ-Сфера» (г. Харцызск, Донецкая обл.) мнение представителей рекламной отрасли о том, что рекламодатели, которые размещают рекламу на общенациональных телеканалах в региональных блоках, к местному вещателю все равно не уйдут, не то, чтобы однозначно опровергает. Но, в то же время, на основании своего опыта сотрудничества с одним из сетевых вещателей, считает, что региональные блоки на общенациональных каналах большая часть потребителей не видит. «Потому что все считают, что это реклама или киевская, или вообще общенациональная. То есть она не имеет статуса местной и не привлекает внимания. А местную рекламу все равно смотрят. Во-первых, она, конечно, меньше по объему, а, во-вторых, касается нашего региона». «Более того, — говорит Владимир Меркулов, — я разговаривал с крупными рекламодателями. Они говорят: мы посчитали, что «раскидать» по региону рекламу дешевле, чем разместить ее в блоке на общенациональном телеканале». Поэтому к заявленной Национальным советом мотивации обсуждаемого положения — помочь местным вещателям — директор ТК «ТВ-Сфера» относится позитивно. «Просто должны быть отработаны механизмы. Очевидно, рекламным агентствам придется немножко перестроиться. У них должен быть перечень всех этих местных вещателей, чтобы с ними работать. Конечно, работы больше. Но, мне кажется, эффективность рекламы будет не хуже, по крайней мере».


 


А директор ТРК «Черновцы» Геннадий Сергеев, комментируя для «ТК» положение Плана о рекламе, распространяемой на отдельные регионы, заметил, что, «в принципе, демпинговые тарифы не устраивают всех, и бороться с ними надо», вопрос лишь в том, можно ли бороться с демпингом сверху, путем простого запрета. По его мнению, необходимо собирать всех участников рынка — национальных, региональных вещателей, представителей Национального совета, и уже на основе результатов этой встречи пытаться выработать какие-то действенные решения. Что до заявленного стремления к тому, чтобы не «выметались» деньги у местных вещателей то, по мнению Геннадия Сергеева, проблема гораздо шире: «Представьте себе город, в котором вещает, скажем, 15 каналов национальных и два-три местных вещателя. Ведь уровень производства программ зависит от бюджетного наполнения того или иного канала, и, скажем, тем же региональным каналам достаточно сложно конкурировать — в плане производства качественного телепродукта — из-за того, что рынок распорошен на достаточно большое количество вещателей».


Директор ТРК «Черновцы» считает, что должны быть еще какие-то стимулы для развития производства именно местного национального продукта, а простой запрет рекламы в эфире общенациональных каналов, распространяемой на отдельные регионы, может привести к тому, что общенациональные каналы будут «брать (по демпинговой цене, опять же) и пускать на всю сеть местную рекламу». Как заметил Геннадий Сергеев, есть и еще одна проблема — та самая реклама, размещение которой хотят запретить, распространяется, в том числе, компаниями, ретранслирующими программы общенациональных каналов, за счет чего обеспечивается более широкое ее распространение. И это тоже может послужить одной из причин того, что некоторые рекламодатели — после введения ограничительной нормы — могут не захотеть переходить на местные каналы. Именно поэтому, считает Геннадий Сергеев, необходимо «собирать участников рынка» и пытаться решить проблему совместными усилиями — иначе может выйти, как во времена пресловутой антиалкогольной кампании, когда, борясь с пьянством, по ходу вырубали и виноградники.


 


После ознакомления с вышеприведенными мнениями, довольно неожиданно звучит трактовка обсуждаемого положения членом Национального совета Виктором Понедилко (согласившимся, по его признанию, именно с новой формулировкой). В комментарии для «ТК» он посоветовал еще раз обратить внимание на то, что, если в первоначальной редакции Плана, в части, которая касается рекламы, речь шла конкретно о запрете на распространение местной рекламы на общенациональных каналах, то в последней редакции записана ссылка на норму закона о недопущении демпинга.


 


«Замечательно, можно принимать меры. Но нужно оценить, есть демпинг или нет. И оценить можно только на местном или региональном рынке. Вот я прихожу на местный рынок и смотрю, по каким расценкам распространяется реклама. Если окажется, что местная реклама, которая распространяется на общенациональном канале в том регионе — не самая дешевая, а наоборот — самая дорогая, есть ли основания у Национального совета предпринимать какие-то шаги в отношении вещателя? Так что если говорить о той редакции данного положения, которая записана в Плане, можно сказать, в принципе, что на местный и региональный рекламный рынок запустили «евнуха»… (К тому же, Национальный совет в данном случае, пытаясь вроде бы защитить местного вещателя, опоздал лет на 10 — по одной простой причине. Уже созданы механизмы распространения рекламы и, собственно говоря, оборота рекламного продукта, которые напрямую не включают теле- или радиокомпании. То есть эти компании работают как обычные распространители). Как можно выполнить норму закона, которая запрещает демпинг путем запрещения распространения рекламы? Нельзя. Поэтому то, что записали, — записали, а применить это положение в целях запрета рекламы невозможно»…


 


P.S. Еще одно положение «Плана развития…», заслуживающее отдельного упоминания, — пункт о прекращении «не санкционированного Национальным советом увеличения территории распространения сигнала общенациональных и региональных вещателей через систематическую ретрансляцию программ местными телерадиоорганизациями».


 


Михаил Мазурин, «Телекритика»


http://telekritika.kiev.ua/


По результатам исследования, проведенного TNS Gallup Media в марте-июле 2007 года, аудитория печатных СМИ в столице сокращается.Аудитория ежедневных газет, входящих в пятерку лидеров, сократилась. Если по результатам предыдущего исследования (сентябрь 2006 г. – февраль 2007 г.) аудитория одного номера "МК" по Москве составляла 718 тыс.человек и "Спорт-Экспресс" 273,2 тыс.человек, то по результатам исследования в марте-июле 2007 года – 714,8 тыс. ...

Понимая, что в целом в интернете «есть где развернуться», остановимся на, пожалуй, самом распространённом варианте использования компаниями интернета — создании интернет-представительства, а говоря простыми словами — сайта. Речь пойдёт не о самом процессе создания — об этом написано предостаточно, а о том, что потом делать с появившимся активом, как его использовать. Рассмотренные ситуации характерны, как правило, для региональных компаний ...

Объем российского рынка сериалов оценивается сегодня в 300 млн. долларов и продолжает расти, причем доля российского продукта в сериальном потоке увеличилась с 24% в сезоне 2001/2002гг. до 62 - в сезоне 2005/2006гг. (было произведено 70-100 сериалов). По объемам этого рынка Россия отстает только от США, снабжая сериалами все постсоветское пространство, не исключая страны Прибалтики. Появилось огромное количество компаний, желающих сыграть на эт...