Прямая почта - прямые выгоды

  3:22   28-04-2007
Что такое d.m.

Важное замечание: d.m. просто незаменимы в случае, если вы производите или продаете продукт, который интересует очень узкий рыночный сегмент. Предположим, вы предлагаете деталюшки, которые невыгодно делать крупным предприятиям. И эти комплектующие нужны для оборудования только на десяти фабриках. Тогда на первом месте в ваших маркетинговых коммуникациях будет стоять d.m., телефонные обращения, далее - прямые личные продажи с выездом к заказчику, профильные выставки, отраслевые журналы и справочники. Все! Никаких общенациональных газет, ТВ, радио, наружки и пр. не требуется.

Данный вид рекламы во всем мире получил название direct-mail - (англ. - прямая почта), в дальнейшем для краткости - d.m. Как-нибудь потратьте одну минуту на просмотр того, что бросает почтальон в ваш почтовый ящик дома или в офисе. Вы убедитесь: 90% - это рекламные предложения от малого и среднего бизнеса.

Стало расхожим мнение, что всю эту "макулатуру", не читая, выбрасывают тут же. Но разве вы мельком не смотрите, чтобы вместе с этой "водой" не "выплеснуть ребенка" в виде письма от знакомых, счета за телефон, перерасчета коммунальных платежей?

Да, эту рекламу люди оставляют у себя редко. Потому что они не часто меняют окна, стальные двери, покупают мебель, строят дачи. Но если вы наконец-то созрели, решились, например, на геноцид своих старых жильцов-тараканов, то соответствующая листовка может подтолкнуть к решительным действиям.

Важное замечание: d.m. просто незаменимы в случае, если вы производите или продаете продукт, который интересует очень узкий рыночный сегмент. Предположим, вы предлагаете деталюшки, которые невыгодно делать крупным предприятиям. И эти комплектующие нужны для оборудования только на десяти фабриках. Тогда на первом месте в ваших маркетинговых коммуникациях будет стоять d.m., телефонные обращения, далее - прямые личные продажи с выездом к заказчику, профильные выставки, отраслевые журналы и справочники. Все! Никаких общенациональных газет, ТВ, радио, наружки и пр. не требуется.

Теперь необходимо подчеркнуть главное преимущество d.m. Оно заключается в том, что они являются одним из самых адресных и целевых средств рекламы. То есть, вы точно знаете, на какие адреса рассылаете или кому вручается листовка в магазине. И еще: только в d.m.-рекламе потребитель может прочитать обращение к нему по имени. Опыт показывает, что практически никто не выбросит, не дочитав до конца, послания, где к нему обращаются с двумя "волшебными словами" - по имени и отчеству.

Личные обращения имеют огромное значение. 68% потребителей перестают делать покупки из-за прекращения контактов со стороны продавцов. Проникновенно и талантливо написанное письмо может помниться многие месяцы. При этом d.m. подразделяют на: а) отправляемую (почта, электронная почта, факс); б) на то, что может быть вручено лично, подложено под дворники автомобилей и т.д. Основная цель d.m. - продажи без продавца, поэтому необходимо добиваться ответного отклика от адресата. Читатель должен четко понять, что ему надо сделать: позвонить или посетить магазин или выставку, презентацию, сделать заказ по почте, заполнить анкету участника конкурса.

В качестве рекламных d.m. материалов рассылают все, что может пролезть в почтовый ящик, начиная от визиток и кончая корпоративными журналами и каталогами, вроде тех, какие получили все москвичи от IKEA. Для привлечения внимания к своим рассылкам применяют творческие подходы, например, делают макет рекламы так, что она походит на счет из телефонного узла или делают ее похожей на денежную купюру.

Эффективность почтовых рассылок

В среднем эффективность от почтовых обращений составляет 2-3% откликов. Зачастую и 0,1% откликнувшихся клиентов оправдывают затраты и дают прибыль. Мне известен случай, когда партия чугунных заслонок (вентилей для перекрытия магистралей) была продана только через d.m. Причем срабатывало каждое третье письмо-предложение!

За счет некоторых приемов эффективность d.m. можно повысить со следующими результатами. Публикация номера для бесплатных междугородних звонков может поднять уровень ответов до 5%. Если после рассылки звонить адресату, то уровень ответов может достигать 18%.

Известен случай, когда богатые адресаты начинали отвечать после того, как вместе с деловым письмом клали доллар. Этот прием известен как "Я дам тебе су, чтобы ты дал мне два". Поэтому может помочь какой-то недорогой сувенир, положенный в конверт или брошенный в почтовый ящик. К письму отнесутся более внимательно, если его отпечатать на бланке и проставить исходящий номер письма. Тогда возрастет вероятность того, что письмо попадет в канцелярию и ему будет дан официальный ход - и оно дойдет до лица, принимающего решения.

Эффективность в общем случае определяется тем, верно ли выбран адресат, верно ли выбрано время. Получатель торгового предложения в виде директ-мейл имеет следующие преимущества: удобство (возможность сделать заказ, не выходя из дома); отсутствие давления личности продавца; свобода выбора времени для того, чтобы заняться полученным предложением; наличие времени на раздумье.

Повторимся, функции почтового обращения аналогичны объясняющим функциям продавца. Ваш адресат должен получить ответы на ряд возникающих вопросов:

- Что тут интересного для меня лично или для моей организации?

- В чем суть сообщения, предложения?

- Кто это такие и можно ли им доверять?

- Почему они обращаются именно ко мне и именно сейчас?

- Что я должен сделать в ответ?

Выгоды от вашего предложения и комплименты надо дать в начале и в конце письма, например, в постскриптуме. Иногда его пишут от руки, чтобы подчеркнуть персональность послания.

Обратитесь к адресату по имени еще раз в конце письма. Подпись будет живая, если ее сделать от руки. Не стоит использовать цветное факсимиле, имитирующее живую подпись. Это нетрудно распознать: на обратной стороне бумаги не будет видно продавленности, которую оставляет ручка. Такой подлог может обидеть потенциального клиента. Если пишете директору, то должен подписать ваш директор.

После того, как определены целевые группы, создается адресная база данных для почтовых рассылок. Сегодня это файлы с названиями фирм, профилем их деятельности; именами топ-менеджеров; адресами; номерами телефонов; демографическими и психосоциальными данными на частных лиц или руководителей предприятий.

Для формирования базы данных можно использовать следующие источники: промышленно-торговые палаты (центральные, областные, районные); ремесленные палаты; профессиональные ассоциации и объединения; отраслевые объединения; адресные и телефонные книги; каталоги участников выставок и ярмарок; справочники; рекламные издания; центральные и региональные отделы экономики в административных органах; статистические управления и центры; списки подписчиков на те или иные издания по интересам ("Бизнес для всех", "Недвижимость", "За рулем", "Пчеловодство", "Новости торговли" и т.д.).

Но самый удобный и сравнительно недорогой источник - это фирмы, агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге и сдаче в аренду баз данных или торговле ими. Там вы можете объяснить свою задачу, и вам подберут необходимую базу данных. Базу данных необходимо очищать раз в 3-4 месяца, так как фирма или рядовой потребитель могут сменить адрес или направление деятельности; на предприятии может измениться руководство. Может ухудшиться или улучшиться материальное состояние адресата. Все это - важная информация, учесть которую важно в работе.

Немного поздно, но все-таки… Слоган бренда Guinness - Guinness is actually good for you («Guinness – это то, что действительно принесет тебе пользу») родился в начале 20-х годов в рекламной кампании от SH Benson вместе с «открытием» так называемого витамина G (витамина Guinness). По понятным причинам, он уже давно не используется брендом в большинстве стран мира (за исключением некоторых стран Африки, где законы о рекламе немного задержались в пр...

Социальная сеть MySpace запустила свою бесплатную мобильную версию, спонсируемую за счет рекламы. До настоящего момента MySpace Mobile предоставлялся как сервис, основанный на премиум-подписке, и работал у операторов AT&T и Helio. Новый сервис будет работать у всех сотовых операторов США и позволит пользователям обмениваться сообщениями и запросами, комментировать фотографии, размещать информацию, обновлять блоги и находить новых друзей. ...

Vestel познакомил представителей СМИ и других гостей с новой креативной концепцией "Легко!" в известном столичном ресторане Carre Blanc. Компания Vestel представляет на российском рынке продукцию высокого качества, уже заслужившую признание потребителей: телевизоры, холодильники, кондиционеры, стиральные машины и плиты.На мероприятие были приглашены ведущие российские СМИ- Gala, Glamour, XXL, Parents, журналисты из газет Metro, Мир новостей, Твой...