Кобрендинг как программа лояльности

  16:26   14-05-2007
14.05.2007

Основы бренда

До конца 20-го века большинство людей ассоциировали понятие «бренд» исключительно с потребительскими товарами и услугами. Сегодня он употребляется значительно шире, и стало обычным делом использовать слово «бренд» для описания практически всего, что имеет выраженную индивидуальность и репутацию, хорошую либо плохую, связанную с этой индивидуальностью. Брендинг стал панацеей современного менеджмента. Если вы только поверите ученым мужам, то брендинг вылечит все ваши болезни. Он обеспечит лояльность покупателей, вызовет рост, увеличит прибыль, создаст неугасимую преданность работников делу фирмы, отведет дурной глаз критически настроенных инвестиционных аналитиков, остановит спад в экономике, поможет выиграть выборы и наполнит мрачный, приземленный и бездуховный мир новой надеждой и смыслом. Брендинг проник в каждый уголок и щель. Специалисты по самосовершенствованию даже советуют людям воспринимать себя как бренд и строить свою жизнь и карьеру соответственно. Средства массовой информации переполнены знаменитостями, озабоченными продвижением своего персонального бренда в борьбе за место под солнцем. Существует даже своего рода фондовая биржа, где можно наблюдать за взлетами и падениями ценности бренда какой-либо знаменитости. Люди по вполне понятным причинам стали довольно цинично относиться к «брендингу», но если убрать все преувеличения, вздор, внешний глянец и манипуляции, которые часто сопровождают брендинг в его победном шествии, основы построения бренда и управления им представляют исключительную ценность.

В последующих главах мы попытаемся продемонстрировать, как эти основы можно применить к построению и менеджменту бренда работодателя, но сначала нам необходимо дать определения некоторым терминам. Огромное количество книг было посвящено общей тематике бренда и маркетинга, но даже самые распространенные термины, такие, как «обещание бренда», «предложение бренда» и «позиционирование бренда», редко описываются абсолютно одинаково в разных изданиях. Прежде чем приступить к использованию общей теории бренда применительно к практике бренда работодателя, мы попытаемся вкратце рассмотреть основные элементы брендинга.

Функциональные преимущества

По своей сути, бренд — это не что иное, как знак индивидуальности и обещание определенных результатов. Он говорит о том, откуда эта вещь (или человек) происходит, и подразумевает гарантию того, что обещание, сделанное от имени бренда, будет исполнено. Gillette будет брить вас аккуратнее. Persil будет стирать чище. Ronseal сделает именно то, что написано на банке. Даже в тех случаях, когда бренды обещают нечто менее осязаемое — стиль, знания, финансовую безопасность, — это обычно подкреплено какой-либо формой вполне материальной функциональности. Модные бренды не долго бы продержались на рынке, если бы их одежда расползалась по швам. Информационные услуги должны предоставляться в легко доступном формате. Страховые компании должны быть в состоянии обеспечить вас твердой валютой, если финансовая драма оборачивается кризисом наличности.

Бренды работодателя также основаны на ряде функциональных преимуществ и гарантий эффективности, таких, как оплата предоставленных услуг, безопасная производственная среда, предоставление оборудования, необходимого для выполнения ваших ролей и обязанностей. Эти преимущества могут просто восприниматься как должное или являться важными элементами в составе предложения бренда работодателя — квартальные премии, очень привлекательная производственная среда, самые современные технологии.

Эмоциональные преимущества

Бренды принимают вполне материальную форму в виде тех функциональных преимуществ, которые они предоставляют, но они имеют также и другие, более сложные и неуловимые ценности. Недавно я участвовал в проведении серии семинаров для компании Unilever, изучая практическое влияние кодекса деловых принципов этой фирмы. Глава кодекса, касающаяся потребителей, включала следующее утверждение: «Товары и услуги должны быть надлежащим образом промаркированы, прорекламированы , и о них должна быть предоставлена верная информация» [ 1 ]. Будучи задейс -твованным в 30 или около того семинарах по всей Европе, я знал, что практически гарантированно вызову смех, если сделаю следующее замечание. Реклама одной из лидирующих марок дезодорантов настойчиво убеждает меня, что его использование сделает меня неотразимым для женщин. Однако, несмотря на регулярное применение, я не замечаю, чтобы женщины из кожи вон лезли, чтобы познакомиться со мной. Почему так происходит? Неужели я пропустил предупреждение, что это не действует на мужчин, привлекательностью ниже голливудских актеров? Вопрос к аудитории: «Верна ли подобная информация?» Если рассуждать в понятиях «точного соответствия истине», то нет [2]. Но вполне естественно, что никто не будет рассматривать это как обман. Сообщения такого типа редко можно воспринимать только в белом или черном свете. Обещание неотразимости в данном случае вполне допустимо, потому что оно только подразумевается, а не высказывается открыто и представлено зрителям в ироничной форме. Ожидаемый результат не в том, что зрители поверят в обещание высокой эффективности этого дезодоранта, а в том, что этот бренд (на более эмоциональном уровне) будет ассоциироваться с ироничной уверенностью в себе и сексуальностью, к которым стремится целевая аудитория. Другими словами, эта реклама будет продвигать важные и привлекательные для аудитории эмоциональные преимущества, которые служат для «формирования» представлений о более функциональных достоинствах товара в умах потребителей. Подобным же образом многие бренды перенесли фокус внимания с того, что бренд делает (это легко скопировать), на то, как вы себя чувствуете благодаря ему (это помогает дифференциации).

Эмоциональные обязательства являются в настоящее время предметом многочисленных обсуждений в мире работодателей, и психологические преимущества, связанные с брендом работодателя, не менее важны, чем преимущества брендов товаров и услуг. Уже давно было признано, что мотивация — это не только премии, компенсации или принуждение, подход к мотивации с точки зрения кнута и пряника уже давно развенчан Херцбергом [3]. Эмоциональная привязанность людей к своему работодателю формируется на основе всего опыта работы в данной организации, включая удовлетворение от выполняемых задач, уважение со стороны коллег и веру в качество, задачи и ценности той организации, которую они представляют. То, как об этом «психологическом контракте» сообщается работникам, и то, как он выполняется, является важным дополнением к более материальным постановлениям и условиям, включенным в официальный трудовой контракт.

Преимущества высшего порядка, ценности бренда и ДНК бренда

Как и бренды, распространяющиеся на целый спектр различных товаров и услуг, обещания, сделанные от их имени, переходят на более высокий уровень. Чарльз Ревлон утверждал, что пока другие компании продают косметику, Revlon продает надежду. Подобным же образом дезодорант Lynx перенес фокус бренда с функциональных особенностей дезодорирования на мужскую привлекательность. Эти более высокие преимущества — уверенность в себе, свобода, благополучие, восстановление сил — часто описываются с помощью понятия ценностей бренда или, по-другому, ДНК или сущности бренда. Они являются главным объектом внимания коммуникаций бренда и создания его имиджа наряду с некоторыми функциональными особенностями отдельных товаров и услуг, обеспечивающих реальные «основания верить».

Если образные ассоциации сильны, то это усиливает и материальное восприятие людьми продукта данного бренда. В экспериментах испытуемые пробовали совершенно аналогичные товары, но обычно выставляли более высокие оценки за качество тем продуктам, про которые знали, что они известной марки. У потребителей быстрее проходила головная боль, если они знали название бренда лекарства. Подобным же образом Coca-Cola кажется более освежающей, если люди знают, что это Coca-Cola.

Революционная работа «Построенные навечно», написанная Коллинзом и Пор-расом в 1995 году, заставила множество руководителей крупных компаний приступить к поиску внутренней цели и ценностей их корпораций [4]. Эти ключевые характеристики они попытались сформулировать в понятиях, очень близких к ценностям и преимуществам высшего порядка, используемым для описания брендов товаров и услуг, но эти два направления обычно плохо сосуществовали в союзе. В холдинговых компаниях могут осознавать необходимость определить ряд принципов высокого уровня, на основе которых должна функционировать вся сеть компаний, но если бренд служит выражением и организации, и ее товаров и услуг, остается ли место для двух конкурирующих систем ценностей — организации и того, что она продвигает на рынок. Это напоминает мне фразу, сказанную Гручо Марксом (Известный американский комик. (Прим. пер.)): «У меня есть принципы, а если они вам не нравятся, то у меня есть и другие». Задача предложения бренда работодателя не в том, чтобы изобретать еще одну систему ценностей, а в том, чтобы помочь перевести уже имеющиеся ценности и задачи в форму, актуальную и имеющую смысл для работников, и согласовать их с теми ценностями, которые организация хочет декларировать вовне.

Индивидуальность бренда

В то время как функциональные, эмоциональные преимущества и преимущества высшего порядка описывают то, что бренд может сделать для вас, стиль, манера и ассоциации, используемые для сообщения об этих преимуществах, составляют еще один аспект брендинга, обычно называемый «индивидуальностью бренда». Это очень точная метафора, потому что, как и в случае с брендами, нас обычно тянет к людям, обладающим одновременно индивидуальностью и разумной предсказуемостью. В личных отношениях мы предпочитаем знать, как к нам относятся. То же самое и с брендами. Так же, как и личность определяет модель, к которой мы стремимся (и которую ожидаем) в отношениях с людьми, индивидуальность бренда помогает нам отождествлять (или нет) себя с различными марками товаров. Индивидуальность некоторых брендов во многом определяется и отображается через личность их основателей. Индивидуальные черты Virgin — активность, бунтарство и озорство —в значительной степени воплощены в личности Ричарда Брэнсона. Другие компании платят большие деньги знаменитостям в надежде, что те станут тесно ассоциироваться с их брендом. Классический пример — ассоциации Nike с суперзвездой баскетбола Майклом Джорданом. Более свежий пример, — связь Accenture с Тайгером Вудзом. Однако индивидуальность большинства брендов формируется постепенно в течение длительного времени. В случае с марками, существующими уже давно, —Pepsi, Guinness, Marlboro, Shell — их индивидуальность представляет собой сложное сочетание многолетнего наследия, прежних рекламных компаний и самой последней маркетинговой деятельности. Если этими брендами эффективно управляли многие годы (а это характерно для большинства марок, существующих длительное время), то обязательно появляется ощущение целостности и близкого долгого знакомства, как со старым другом.

«Подлинность» является ключевым словом в лексиконе брендинга. Индивидуальность бренда готовых изделий обычно сводится к тщательно построенным коммуникациям. Индивидуальность бренда услуг сложнее формировать и контролировать, так как корни ее лежат глубоко в культуре организации и зависят от поведения большого количества людей, на которых организация возлагает ответственность за обслуживание своих клиентов. Бренд работодателя, вероятно, представляет собой самую трудную проверку на подлинность, так как практически невозможно представить в неверном свете культуру и индивидуальность организации людям, которые непосредственно ощущают их на себе 40—60 часов в неделю. Таким образом, определение индивидуальности бренда работодателя основывается на глубоком понимании настоящей культуры организации и разделяемых работниками (и вполне достижимых) устремлений.

Позиционирование и дифференциация бренда

Преимущества, ценности и индивидуальные черты, о которых мы говорили до этого, имеют значение только в том случае, если они связаны с целевой аудиторией, которая ценит то, что ей предлагают. Каждый бренд находится в окружении альтернативных марок, также борющихся за внимание, интерес и лояльность покупателей. Бренды должны быть направлены на верную аудиторию, для того чтобы оставаться конкурентоспособными в таких условиях, и позиционирование бренда представляет собой искусство и науку предложить правильно выбранной целевой аудитории наиболее привлекательные преимущества и послания бренда.

Для того, чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, потому что, как мы уже говорили, большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. И именно здесь образ и индивидуальность бренда играют решающую роль как в укреплении бренда (то, что остается неизменным при функциональных переменах), так и в его дифференциации в умах потребителей. Возвращаясь к рынку дезодорантов, можно сказать, что Lynx, Sure и Dove выпускаются в практически идентичных форматах и действуют одинаково эффективно. Но реклама Lynx направлена на молодых людей и делает акцент на привлекательности, реклама Dove — на женщин, она утверждает, что этот дезодорант делает кожу мягче, а реклама более универсального дезодоранта Sure концентрирует внимание покупателей на том, что он помогает оставаться сухим даже в самых жарких ситуациях.

Эта квинтэссенция наиболее значимых, ярких и привлекательных описаний бренда для целевой группы обычно называется предложением бренда. Причем предложение может быть не одно. Так происходит потому, что у бренда может быть основное предложение, относящееся ко всем аудиториям, и ряд подпредложений, объединяющих ключевые преимущества и сообщения бренда, направленные для отдельных подгрупп аудитории (включая работников).

Новые бренды обычно позиционируются сравнительно узко как в плане целевой аудитории, так и декларируемых преимуществ. Становясь более зрелыми и успешными, они расширяют свой «охват», предлагая новые преимущества той же целевой группе или те же преимущества — другим группам. Расширение предложения Gillette на женские бритвы (суббренд Venus) с позиции дорогих, высококачественных одноразовых бритв для мужчин является классическим примером второго

из этих подходов. Группа пользователей (по полу, возрасту и т.д.) — это лишь один из многочисленных потенциальных способов определить и сегментировать рынок. Вы также можете определить рыночную позицию вашего бренда по типу продукта (одноразовые или электробритвы), цене (дорогие Gillette или экономичные Bic), месте использования (дома или вне его), каналам распределения (супермаркеты или торговые автоматы). Позиционирование предоставляет безграничные возможности как для лидирующих брендов в расширении их господства, так и для новых брендов в завоевании своей ниши.

Искусство позиционирования очень важно для бренда работодателя по двум причинам. Первая и самая очевидная — в том, что работники представляют важную целевую аудиторию с четко отличающимися от клиентов потребностями и желаниями. И чтобы бренд был актуальным и служил мотивацией для работников, он должен быть позиционирован таким образом, чтобы этим потребностям и желаниям соответствовать. Также важно учитывать, насколько четко эта позиция дифференцирована. Что организация предлагает потенциальным и уже имеющимся сотрудникам, что выгодно отличает ее от других имеющихся у них перспектив работы? После принятия разумности этого, следующим шагом должно стать осознание того, что сотрудники организации и ее потенциальные работники так же, если не более разнообразны, как и клиенты. В битве за таланты и борьбе за преданность обращение к нужной аудитории с помощью верного послания бренда имеет такое же решающее значение для бренда работодателя, как и для потребительского бренда.

Иерархия брендов

В предыдущем разделе мы привели пример с суббрендами. Понятие иерархии брендов используется для обозначения взаимоотношений внутри семьи брендов. На уровне товара бренд Venus в некотором отношении уникален (обозначает серию бритв для женщин), но в то же время он пользуется (и усиливает их) некоторыми ассоциациями, характерными для всего ассортимента товаров Gillette (в особенности, гарантиями наивысшего качества бритья). Как и при позиционировании, выстраивание верной иерархии бренда требует тщательно сбалансированного решения. В данном случае верный баланс необходимо поддерживать между фокусом и гарантиями «родительского бренда» и более специфическим позиционированием суббренда. «Gillette», скорее всего, предпочел использовать суббренд «Venus», так как «Gillette» для женщин» звучало бы несколько по-мужски. Тем не менее, связь бренда «Venus» с «Gillette» дала первому поддержку, которой тот не мог бы получить, выходя на рынок независимо.

В контексте бренда работодателя этот баланс особенно важен, когда вы пытаетесь регулировать взаимоотношения между «родительским» корпоративным брендом (например, Whitbread) и имеющими отдельные бренды фирмами-производителями (например, Costa Coffee, Lloyd Leisure и гостиницы Marriot). До какой степени работники должны отождествлять себя с корпоративным брендом? Какова степень влияния, которое собственник корпорации должен распространять на работу с персоналом в подчиненных компаниях? Это некоторые из вопросов, касающихся иерархии бренда работодателя, которые мы рассмотрим в главе 4 (Ч. II).

Видение бренда и реальность бренда

При развитии бренда и управлении им крайне важно затрачивать время и усилия для определения его ключевых компонентов, которые затем воплощаются в идеализированной модели (ключе, алмазе, пирамиде бренда и т.п.). Этот бренд-эталон обычно служит отправной точкой для стратегии бренда, при этом акцент делается на поиске наиболее эффективного способа донести послание бренда до целевой аудитории. Но в этом подходе кроется определенная опасность, так как легко забыть, что созданная вами модель — это видение бренда, каким бы вы хотели, чтобы его воспринимали, а не реальность бренда. Реальный бренд живет не в виде модели, а в повседневном восприятии его людьми и в гораздо более беспорядочном сочетании ощущений и ассоциаций, которое сложилось у них в умах. Это важно учитывать потому, что если коммуникации бренда слишком далеки от его восприятия в реальности, то он может показаться фальшивым или, что еще хуже, будет сулить обещания, которые не способен выполнить. А по вполне понятным причинам люди цинично относятся к брендам, которые много обещают, но не оправдывают ожиданий, к брендам показушным, но пустым. Именно из-за таких брендов у брендинга и складывается плохая репутация. Чтобы преодолеть этот чрезмерный акцент на идеализированном бренде, многие компании, выпускающие продукцию известных марок, например, Unilever, настаивают на двух определениях бренда: первое описывает его через то, как его воспринимают люди, со всеми его изъянами и недостатками (реальность бренда), а второе — как компания хотела бы, чтобы его воспринимали (видение бренда). Для того чтобы добраться до цели, необходимо четко представлять себе, где вы сейчас находитесь.

Этот разрыв между видением и реальностью часто характерен для бренда работодателя. Политика компании и декларируемые ею ценности, похоже, особенно склонны к завышенным притязаниям. Кроме того, корпоративные коммуникации зачастую пытаются приукрасить реальное положение дел благодаря громким заявлениям о том, что организация поддерживает и что предлагает своим работникам.

Управление брендом и его развитие

Задача большинства бренд-менеджеров, которым достается уже существующий бренд, состоит в сокращении разрыва между реальностью бренда и его видением. Для этого им приходится лавировать между двумя целями, кажущимися на первый взгляд взаимоисключающими. Первая — поддержание четкости, устойчивости и целостности бренда. Вторая — привнесение изменений, которые помогут развить, расширить и обновить бренд. Установление правильного баланса между этими двумя целями представляет собой трудную задачу. Изменишь слишком много — и бренд потеряет фокусировку, изменишь слишком мало — и он потеряет актуальность.

Устойчивость целостность бренда

Один из основных принципов заключается в том, что бренд должен иметь четкий и постоянный зрительный образ. Обычно существуют строгие правила, определяющие, как должен выглядеть логотип бренда, какие цвета и шрифты и даже какие образы должны использоваться в связи с брендом. Одна из задач управления брендом в том, чтобы гарантировать соблюдение этих правил. Учитывая склонность людей в крупных и относительно независимых организациях «поступать по-своему», приходится постоянно следить за образом бренда.

Вторая и более сложная задача — обеспечить четкость и логичность всего того, что компания сообщает о бренде. Сегодня существует огромное количество потенциальных коммуникационных каналов. Сделать так, чтобы ваша упаковка, реклама, прямая рассылка, реклама в местах продаж, спонсорство и другие средства продвижения товара совместными усилиями создавали целостное послание и ассоциации, представляет собой необычайно трудную задачу для бренд-менеджеров, особенно если «творческая» работа с этими каналами находится в руках разных агентств. Обеспечение большой степени устойчивости в течение длительного времени также требует значительных усилий из-за постоянного соблазна попробовать что-то новое. Многие бренды оказались на обочине из-за слишком частых изменений курса в попытках привлечь временное внимание, в то же время некоторые из наиболее успешных демонстрировали непреклонное постоянство, развивая одно и то же основное предложение бренда. Пиво Stella Artois является классическим примером бренда, который последние десять лет развивался, придерживаясь одного и того же послания, — это пиво «убедительно дорого».

Фасованных товаров это касается меньше, но в случае с брендами услуг третьей и самой сложной задачей является создание впечатления от бренда, соответствующего его предложению. Хотя обычно существует ряд функциональных компонентов внутри предложения услуги, которые могут дать вам определенные преимущества, но важным фактором в формировании восприятия людьми такого бренда являются ваши сотрудники. Это представляет собой следующую ступень в управлении брендом, которую многие компании-поставщики услуг еще не осознали. Это также является очень важной проблемой при управлении брендом работодателя. Как написали Грэм Мартин и профессор Филипп Бомон [5] в своей работе, посвященной взаимоотношениям между брендингом и управлением персоналом: «Общепризнано, что удовлетворение от услуги тесно связано с ожидаемым и воспринимаемым поведением сотрудников, которое зачастую труднее всего контролировать в маркетинг-миксе. Однако эта [маркетинговая] литература строится на убеждении, что коммуникации являются главным решением всех проблем организации. Это приводит к ограничению роли управления персоналом до простой передачи ценностей бренда вместо того, чтобы служить источником таких ценностей и направлять ключевые аспекты стратегии».

При рассмотрении вопроса об управлении восприятием работниками бренда работодателя вызывает удивление то, как много организаций пренебрегает даже самыми основными правилами внешнего бренд-менеджмента. Даже если за использованием основного логотипа компании тщательно следят, внутри многих фирм часто можно найти сотни отдельных элементов, продвигающих собственные регионы, подразделения, департаменты, внутренние каналы, программы и инициативы. Отсутствие четкой единой линии становится очевидным и при рассмотрении внутренних коммуникаций. Достаточно часто можно наблюдать, как различные источники внутри компании «выдают» собственные коммуникации без оглядки на общую программу действий, а список инициатив редко демонстрирует целостность в течение длительного времени. Самое последнее важное послание всегда является и самым главным, пока не станет противоречить следующему важному посланию. Попытавшись расположить все эти элементы компании и их инициативы на одном листе (если они поместятся, конечно), начинаешь понимать, почему работники часто бывают озадачены излишней сложностью организации. Как красноречиво говорит Линда Граттон [6]:

«В погоне за переменами всегда присутствует сильное желание начать все сначала, отречься от прошлого, постоянно искать новую формулу — а устойчивость и целостность оказываются разрушены. Работники становятся жертвами лавины новых инициатив и отчаяния менеджмента, когда тот понимает, что молниеносному успеху не бывать».

Если бы к работникам относились так же внимательно и уважительно, как и к клиентам, то такая путаница и разброд были бы недопустимы.

Развитие бренда

Хотя для поддержания доверия к бренду необходима значительная степень устойчивости и целостности, бренды не могут себе позволить топтаться на месте. Потребности, стремления и вкусы людей со временем меняются. Конкурирующие бренды всегда будут пытаться предложить новые и лучшие альтернативы. В таких постоянно меняющихся условиях бренд-менеджерам необходимо постоянно обновлять способы марочных коммуникаций. Товары и услуги должны постоянно совершенствоваться и улучшаться. Вспомните, как с течением времени развивался VW Golf или Microsoft Windows. Коммуникации бренда требуют неустанного творческого поиска новых способов сделать послание бренда более привлекательным. Бренд-менеджеры должны также исследовать новые пути расширения и роста марки благодаря развитию ассортимента продукции, обращения к новой аудитории или внедрению бренда на другой географической территории. Бренды либо растут, либо умирают. Третьего не дано.

Одним из самых сложных вопросов при проведении программ, связанных с внутренним брендом, является проблема сохранения движущей силы. С нашей точки зрения, так происходит потому, что сама программа непрерывного развития изначально слаба. Главное внимание обычно уделяют запуску бренда, передаче послания, привлечению внимания, после чего успокаиваются и просто отслеживают результат. Непрерывное управление брендом заключается не просто в его поддержании. Потребности и желания работников меняются. Для того чтобы процветать, бренд работодателя должен постоянно обновляться и совершенствоваться.

Управление брендом успешно применяется для построения репутации бренда и завоевания лояльности покупателей вот уже 70 лет. В настоящее время многие компании начинают понимать, что дисциплина бренд-менеджмента может с таким же успехом применяться и для привлечения и удержания самых ценных сотрудников (от вашего лучшего «стратегического» гения в руководстве до непосредственно работающих с клиентами «представителей бренда»). Как мы хотим продемонстрировать, управление брендом работодателя — это не только повышение привлекательности ваших объявлений о найме или проведение кампаний внутри фирмы под девизом «с брендом по жизни». В последующих главах мы расскажем, как на практике шаг за шагом разрабатывать и внедрять стратегию бренда работодателя, которая бы не только помогала решать актуальные задачи бизнеса, но и гарантировала вашему бренду долгую жизнь.

Краткие итоги

  • Хотя использование брендинга для манипуляций с образом продукта привело к определенной доли цинизма, фундаментальные основы управления брендом представляют чрезвычайную ценность.
  • Сильные бренды предлагают четко сформулированные функциональные и эмоциональные преимущества.
  • Для них характерны устойчивые ценности и индивидуальные особенности.
  • Они занимают четкую позицию в умах целевой аудитории и дифференцированы от брендов конкурентов.
  • Взаимоотношения родительского бренда и суббрендов внутри семьи бренда четко определены и служат для взаимной поддержки.
  • Они сохраняют устойчивое ядро, одновременно развивая новые пути выражения своих ценностей.
  • Литература

  • Unilever Code of Business Principles (2003).
  • The Concise Oxford Dictionary (1964) Oxford University Press.
  • Herzberg, H. (1968) How do you Motivate Employees, Harvard Business Review, January—February, No. 6108.
  • Collins, J. and Porras, J. (1995) Built to Last, Century, Random House.
  • Martin, G. and Beaumont, P. (2003) Branding and People Management, CIPD.
  • Gratton, L. (2000) Living Strategy: Putting People at the Heart of Corporate Purpose, FT Prentice Hall.
  • Авторы: С. Берроу, Р. Мосли

    Издательский Дом «Технологии»


    Microsoft озвучил сегодня намерение приобрести поисковую систему Yahoo за $44,6 млрд. За каждую акцию Yahoo! концерн предлагает $31, что на 62% превышает котировки акций компании по состоянию на 31 января. В Microsoft считают, что объединение двух компаний поможет сэкономить около миллиарда долларов. Предложение корпорация сделала после того, как в Yahoo! решили провести масштабное сокращение персонала. В то же время, как сообщает Lenta....

    Кнопка поисковика Google «Мне повезет» («Im feeling lucky») была разработана для ускорения веб-поиска - она автоматически открывает первую страницу из списка сайтов, выданного по результатам запроса. Эта функция и другие похожие возможности поисковых систем помогают обойти антиспам-продукты. Это один из выводов, сделанный MessageLabs и опубликованный в январском докладе компании. Компания, специализирующаяся на ИТ-безопасности, установила, чт...

    Популярный рекламный сервис от Google - Google Adwords вводит бета-версию очередного оптимизатора рекламных кампаний, сообщает Searchengines.ru.Новый Conversion Optimizer поможет рекламодателю подобрать самый лучший вариант проведения рекламной интернет-кампании, автоматически отслеживая новый критерий - плата за покупку.Оптимизатор требует ввода всего лишь одного параметра - максимальной ставки за каждую покупку, а затем автоматически высчит...