Объединенные цвета успеха

  18:06   05-06-2006

Benetton! Вряд ли найдется какой-то другой бренд, чье название сразу вызывает массу противоречивых ассоциаций: привлекательность и эпатаж, радикализм и консерватизм, яркие краски одежды и мрачные стороны жизни, искренний католицизм и безжалостный капитализм, а также многое другое. Эволюция рекламных кампаний "Бенеттона" служит наглядным свидетельством того, как далеко может зайти реклама, оторвавшись от бизнеса. Многочисленные награды за художественные образы, с одной стороны, и протест со стороны церкви, государственных органов и судебные иски от владельцев магазинов — с другой.

Начало 80-х. Для выхода на международный рынок компания Benetton очень остро нуждалась в ярком рекламном образе. В тот момент Лучано Бенеттон знакомится со знаменитым фотографом Оливиеро Тоскани. Вернее сказать, Лучано посоветовали обратиться именно к этому фотографу. В то время Тоскани уже был известен своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г.


1984 г.

Рекламные кампании Benetton четко разделяются на несколько серий, каждая из которых знаменита по-своему. Внутри каждой серии работы объединены единой целью, смыслом.

Первый цикл кампаний, которые разработал для Benetton Оливиеро Тоскани, стартовал весной 1984 г. Фотограф изменил рекламную политику компании путем целой серии важных изменений. При этом основные элементы предыдущих рекламных кампаний остались, так как были все еще актуальны.

Компания стремительно развивалась, однако ей не хватало еще чего-то — не хватало яркого рекламного образа, который мог запомниться и покорить. Именно это и смог сделать для Benetton Оливиеро Тоскани. "Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру", — говорит Лучано Бенеттон. Идея была в равной мере проста и оригинальна. На фотографии были изображены дети и подростки из разных стран и этнических групп, и все они были одеты в разноцветную одежду от "Бенеттона".

В создании глобального образа для компании, который и пытался найти Лучано, Тоскани использовал язык расовой гармонии, преодолевающей культурные барьеры. Результат получился ярким и красивым, в нем сочетался нигилизм и дилетантство, свойственные эпохе панка. Можно сказать, что именно в тот период Benetton и стал таким, каким мы знаем его сейчас.

Пейзажи, которые прежде доминировали в рекламе компании, уступают место абстрактному белому фону. Тоскани очень понравилась однородность дизайна, а также искусственное качество сценического бэкграунда. Это позволило акцентировать внимание зрителя именно на объекте рекламы, не перегружать картинку излишним цветовым сопровождением. Однако в использовании белого фона Тоскани не был открывателем. Еще задолго до него, в 20—40-х годах, такие известные дизайнеры, как Дудович, Эдел, Грос, Мондани и Низзоли, прибегали к этому приему в разные периоды своего творчества. Единственное отличие в том, что каждый использовал белый фон по-своему. Свое применение нашел ему и Тоскани.

Значения одного и того же белого фона, использованного Тоскани, были различны. Это очень функциональный прием в достижении экономии изображения, когда основное внимание уделялось цветам одежды моделей.

Тоскани не любил профессиональных моделей и крупные рекламные агентства. Для его снимков, в том числе и самых успешных, позировали обычные дети. Рекламную кампанию координировало маленькое парижское рекламное агентство "Эльдорадо".

Первый рекламный постер с изображением образов шести детей и шести подростков со слоганом "All the worlds colors!" ("Все цвета мира!") был прост, весел и многоцветен. Если говорить о самом продукте компании, то в рекламе он не фигурировал вообще. Тоскани оставил лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры одновременно появились в 14 странах мира. Именно это во многом и определило рекламную стратегию Benetton в последующие годы, которая строилась под слоганом "Объединенные цвета Бенеттона".


1990 г.

Во всем мире реакция на эту кампанию была поразительно непохожей на привычную в страдающем клаустрофобией рекламном окружении большого бизнеса. Рекламная кампания "Все цвета" завоевала награду журнала "Авеню" в Нидерландах. Сама же компания получила сотни писем от людей, которым эта реклама очень понравилась, и совсем немного — от тех, кому не понравилась.

Фирменный принцип — разноцветность — был воплощен путем привлечения в качестве моделей лиц разных национальностей и рас. Ведь недаром рекламный лозунг компании звучит как "United Colors of Benetton" ("Все цвета Бенеттона").


1990 г.

В основе всех кампаний, проводимых Оливиеро Тоскани, лежала идея своевременности, а именно: решение связать креатив с актуальными политическими и социальными событиями, происходящими в мире. Ведущую роль в привлечении внимания потребителя должен был сыграть эпатаж и смелость в подаче образов.

"Реклама — один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не использовались рекламодателями, а именно: мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть", — говорит Тоскани. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза".


1992 г.

Изображения Тоскани лишены перспективы и глубины, в них отсутствует ссылка на местоположение, обращаясь к которой можно было бы хоть как-то классифицировать событие. Именно этого Тоскани хотел избежать, и ему это великолепно удалось. Можно сказать, что постеры даже утопичны и нереальны, однако одновременно с этим они как можно ярче отражают нашу действительность.

Антропологическая реклама

Серия "Антропологической рекламы" стартовала в 1985 г. В ее основе лежали темы мира и объединения. Рекламные плакаты этого периода очень похожи между собой. Новшество заключалось в том, что зрителю предлагалось самому понять смысл сообщения без слогана. Эффективный синтез двух противоположностей и открыл новый цикл. Модели теперь появлялись парами и всегда в необычном контексте.


1991 г.

В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж. Проезжая мимо Елисейских полей, первое, что он увидел, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он — с американским флагом, заплетенным в волосы, она — с советским. Горбачев спросил у своих коллег: "В конце концов, кто такой этот Бенеттон?" В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура.


1985 г.

Тема сочетания несочетаемого в рекламе продолжилась в следующем году. Постеры следовали один за другим, их ждал небывалый успех. Вниманию зрителей и читателей предстали: англичане и аргентинцы, иранцы и иракцы, израильтяне и арабы. В качестве аксессуаров были использованы всевозможные предметы государственной символики.

Коллекция 1985 года продолжила тему "объединенные цвета". Тоскани снова использовал непрофессиональных моделей, на этот раз с ярко выраженными чертами этнической принадлежности, с целью показать, что "хотя они и в одежде от „Бенеттона“, но кажется, будто они одеты в национальные костюмы".

Сквозным образом всей кампании был земной шар. Вот один из сюжетов: белый подросток в одеянии евреев-хасидов держит в руках копилку в виде земного шара, набитую долларовыми купюрами. Рядом же с ним стоит чернокожий ровесник в национальном костюме американских индейцев. Хотя рука "индейца" была на плече белого в знак дружеской солидарности, присутствие долларовых купюр задело национальные чувства евреев в Америке, Франции и Италии. В ответ компания сначала прикрыла банкноты, изображенные на рекламном плакате, а затем и вовсе поменяла сюжет. Теперь это было изображение молодых палестинца и еврея, державших игрушечный земной шар в руках. Но это только ухудшило ситуацию.

В своих фотографиях Тоскани отражал то, что было близко его сердцу. Космополитические города 1980-х отражены в космополитизме эмблем, разработанных Тоскани, в приглашении к мирному сосуществованию.

Один за другим появлялись гигантские биллборды: негритянская женщина изображена рядом с японцем; араб, обнимающий еврейскую девочку; лицо красивого индуса — рядом с веснушчатым лицом девочки, которая скорее всего родилась в США.


1986 г.

Все они совершенно разного происхождения, но судьба, а может быть, случай или же нужда свели их вместе. Таким образом, одежда, разработанная "Бенеттоном", выступала в роли посла мира между людьми во всем мире.

Образы Тоскани под лозунгом "Объединенные цвета" для весенне-летней коллекции 1987 года в сотрудничестве с "Эльдорадо" были сделаны, как всегда, мастерски. Они были необычайно яркими, безукоризненными и, как ни странно, в них напрочь отсутствовала провокация. Кампания "Объединенная мода „Бенеттон“" представляла детей без выраженных этнических черт в одежде из новой коллекции "Бенеттон", позировавших так, словно это были профессиональные модели из мира высокой моды. Вместо игрушечных глобусов с долларовыми купюрами на фотографиях присутствовали аксессуары, вызывающие в памяти такие великие имена, как Ив Сен-Лоран, Луи Вуттон и Шанель. Эта кампания была банальней, чем прошлогодняя, но намного лояльнее, и на этот раз гневных писем в адрес отдела рекламы в Понцано не последовало.


1989 г.

Слоган "All the colours of the world" остался в прошлом, теперь он казался даже немного наивным. На смену пришел слоган "United colors of Benetton", который казался более убедительным. Если внимательно присмотреться к слову colors, то пишется оно на американский манер. Возможно, это указывает курс компании, который выбрал для себя Бенеттон. "United Colors" очень созвучно "United States" и даже "United Nations".

Изменение действительно не более чем рационализировало и подчеркивало "дискуссию, которая остается просто визуальной и символической". Скорее всего заявление это было сделано с надеждой на то, что "направление, выбранное брендом, ляжет в основу формирования ценностных качеств, а также одновременно политической и универсальной идентичности".

Объединенные суперзвезды "Бенеттон"

1988 г. стал годом смешения культур и легенд. В весенне-летней рекламной кампании Тоскани с "Эльдорадо" использовали образы исторических персонажей: Наполеона, Жанны дАрк, Леонардо да Винчи, Юлия Цезаря и Мерлин Монро, которых вновь изображали обычные подростки. На этот раз были использованы образы Адама и Евы. При этом выглядывавшая из-под джинсового жакета грудь женщины вызвала много разногласий и споров в Америке.

В детской рекламной кампании "Объединенные друзья „Бенеттон“" участвовали дети. На них были надеты маски различных животных, которые в дикой природе постоянно враждуют между собой. Понятно, какой подтекст скрывала данная кампания. Несмотря на некоторое недовольство публики, рекламные кампании снова завоевывают множество наград.

По всему миру на огромных биллбордах были размещены красивые фотографии, великолепно выполненные технически, образные, а также с необыкновенным сочетанием персонажей.

Техника заключалась в том, что "заставляя людей мечтать, автоматически заставляем их покупать". В этом-то и заключалась формула, гарантирующая непременный успех Benetton.

По природе Тоскани был все-таки нонконформистом, так как сумел столь педантично приметить подобную стратегию. С каждой новой работой становилось все заметнее, что он наслаждался подобными контрастами, неожиданными ассоциациями и дихотомией (способ классификации: классы, множества, понятия, термины разбиваются на пары "соподчиненных" элементов). Его фотографии стали все более и более непредсказуемые, он сочетал несочетаемое. Ярким примером может служить фотография из кампании осени-зимы 1988 г. с Мэрлин Монро и Жанной дАрк. Актриса и святая — что объединяет их? Жанна, в военной униформе, доспехах и с мечом руке — и рядом с ней чувственная, нежная голливудская примадонна с оскаровской статуэткой вместо оружия.


1988 г.

Для ответа на этот вопрос достаточно просто представить жизнь этих двух сильных женщин, которым судьба приготовила трагический конец — сожжение на костре и самоубийство. Обе стали жертвами своего общества.

Черно-белый мир

Взаимоотношения с "Эльдорадо" были подорваны с тех пор, как Тоскани позволил убедить себя в том, что при проведении рекламных акций компания чересчур доверяла этому рекламному агентству. С этого момента производство и распространение медиарекламы проводилось исключительно своими силами. "United colors Communications" стала основным подразделением Benetton, отвечавшим как за согласование вопросов по работам Тоскани, так и за их представление Лучано для окончательного одобрения. Логотип Benetton с клубком исчез. Торговой маркой компании стал маленький зеленый прямоугольник с единственной надписью — "United colors of Benetton".


1990 г.

Самой заметной переменой стало отсутствие предметов одежды в рекламной кампании. Benetton вводил эти изменения, преподнося их как революционный шаг. Но это явление объяснялось весьма прозаически. Нужен единый мировой бренд, имидж которого выверен до тонкостей и который ассоциируется с жизнью, смертью, любовью, ненавистью, войной, миром, религией и окружающей средой.

Тоскани черпал вдохновение в окружающем круговороте событий, и его новые образы для бизнеса и бренда были по-прежнему эпатирующими. Кампания 1989 года открыто провозглашала идею защиты расового равенства. На одной фотографии было изображение двух людей, белого и черного, скованных одними наручниками. На второй — два молодых парня, белый и черный, одетые пекарями, со свежевыпеченным хлебом. На третьей — черная женщина, кормящая грудью белого ребенка.

Именно последняя фотография по сей день остается одной из изумительнейших по простоте и красоте творения Тоскани, подтверждающая незаурядный художественный талант автора. Тот самый талант, о котором он никогда не стеснялся упоминать, говоря о своих работах. Несмотря на то что этот снимок был удостоен престижных наград в Австрии, Франции, Дании, Италии и Нидерландах, в США он был снят с рекламных щитов. Образ его сочли отголоском эпохи рабовладения. Тем не менее в Нью-Йорке на каждом втором автобусе было изображение чернокожего и белого мужчин, скованных одними наручниками. В Лондоне представители "Бенеттона" консультировались с комиссией по расовому равноправию и получили предупреждение о том, что этот образ может быть неверно истолкован. Однако ни комиссия по расовому равноправию, ни управление по рекламе не усмотрели в них нарушений законности, правил пристойности или этических норм. Сутью проблемы оказалось неверное толкование. Именно тот факт, что изображена обнаженная женская грудь, а не ее цвет, посчитали слишком откровенным изображением для размещения на постерах в лондонском метро. А фотография с наручниками была снята, так как чернокожие англичане решили, что это белый полисмен арестовывает черного мужчину.

Сам же Тоскани назвал недоразумение вокруг его работ "англосаксонским неврозом" и сослался на количество наград, которыми они были отмечены. Он уже закончил работу над следующим этапом всемирной рекламной кампании группы Benetton, которая развернется в будущем весенне-летнем сезоне. Поиски новых сюжетов, отвечающих его глобальным идеям, привели мастера в родильный дом. Здесь, в родильном зале, Тоскани, человек, чья собственная мать хотела прервать его жизнь еще до рождения, обнаружил великолепный сюжет для задуманного им снимка.

После небывалого успеха фотографии чернокожей женщины, кормящей грудью белого ребенка, в основу весенне-летней кампании 1990 года Тоскани вновь была положена тема расового равенства, хотя и в смягченном варианте. Это являлось своего рода продолжением политики "кнута и пряника", что было вообще характерно для его творчества со времен первой кампании.

На этот раз использовались символы: две руки, черная и белая, передающие эстафетную палочку; чернокожий малыш, спящий на одеяле с белыми плюшевыми мишками; белый волк, лижущий черную овцу, ряд пробирок, наполненных одинаковой по цвету кровью, якобы принадлежащей разным главам государства, и два маленьких мальчика, белый и чернокожий, сидящие на горшках.


1990 г.

Однако последний сюжет опять становится поводом для споров в Милане, где Benetton на Пьяцца-Дуомо напротив городского кафедрального собора разместил самый большой в мире рекламный щит в семьсот семьдесят квадратных метров. Постер был запрещен городскими властями и кардиналом римско-католической церкви в Милане под предлогом того, что он оскорбляет чувства верующих, выходящих из собора после воскресной мессы.

Хотя компания выражала недоумение по этому поводу, отдел по связям с общественностью был бы даже разочарован, если бы подобной реакции не последовало. Именно такой реакции они и ожидали со стороны церкви, а протест церковных властей был взят на заметку, чтобы использовать такой подход в следующих рекламных кампаниях. Тем не менее эти новые сюжеты Тоскани, менее скандальные и, следовательно, менее эффективные с точки зрения паблисити, получили ряд наград, включая International Andy Awards of Excellence в США и Media and Marketing Awards в Великобритании.


1990 г.

Осенне-зимняя всемирная рекламная кампания Тоскани на щитах и разворотах журналов по-прежнему использовала символичные образы: молодая темнокожая рука с разноцветным букетом; белая рука с палитрой ярких красок; потрясающего окраса попугай на спине зебры (этот снимок был запрещен в Саудовской Аравии, где по религиозным канонам изображения животных недопустимы); две пары рук — черная и белая — держат в ладонях ярко окрашенные стеклянные шарики. И снова не было изображения одежды, только прямоугольной бело-зеленый логотип компании. Кроме двух постеров — с детьми на горшках и зеброй, остальные сюжеты для рекламы двух коллекций того года не вызвали споров. Если следовать политике "кнута и пряника", чередование которых было характерно для работ Тоскани, то эта кампания была последним "пряником".


1990 г.

Источник: Елена Куракина
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"


Что такое саке? Когда перечисляют, какие сорта водки встречаются в мире, то наряду с итальянской виноградной (граппа), немецкой картофельной (шнапс), испанской яблочной (кальвадос) ошибочно называют и японскую рисовую водку - "саке". Но не только низкое содержание алкоголя не дает право саке называться водкой (уровень - от 16–20%). Отсутствие в технологии изготовления перегонки и дистилляции не позволяет говорить о саке, как о рисовой водке. Под ...

Говоря о голландском графическом дизайне, нельзя не упомянуть тот факт, что ведущее место в искусстве Нидерландов занимает национальная школа реалистической живописи. Еще в XVII веке голландская живопись отличалась смелым новаторством, диагональной композицией и, в тоже время, скромной цветовой гаммой, построенной на оттенках близких тонов. И когда в начале ХХ столетия большинство населения Европы приняло Арт Нуво, голландские художники отклонили...

Метаморфозы   15:50   04-07-2007
Графический дизайн всегда заимствовал образы и подходы из других областей художественной и популярной культуры. Визуальные цитаты, ссылки всех видов, мимикрия стилей - это существенная особенность пути графического дизайна, его метаморфозы в 20-м столетии. Результатом этого стал постмодернизм, как завершающий аккорд современной культуры."Неудачи нового, заключены в прошлом"Фредерик Джеймсон, литературный критикПостмодернизм в конце ХХ в...