Голландская реклама 1920-х

  6:00   26-07-2006

Говоря о голландском графическом дизайне, нельзя не упомянуть тот факт, что ведущее место в искусстве Нидерландов занимает национальная школа реалистической живописи. Еще в XVII веке голландская живопись отличалась смелым новаторством, диагональной композицией и, в тоже время, скромной цветовой гаммой, построенной на оттенках близких тонов. И когда в начале ХХ столетия большинство населения Европы приняло Арт Нуво, голландские художники отклонили его, как чрезмерно фривольное направление. Они в большей степени ощущали себя прагматиками и реалистами.

Но полностью избежать влияния модерна в рекламном плакате голландские художники не смогли. На примере работ живописца и архитектора Ван Каспеля, вдохновленного работой чешско-австрийского живописца Альфонса Мухи, можно определить степень такого влияния. С 1896 по 1903 Ван Каспель стал автором многочисленных плакатов и других форм рекламы. Его стиль был несколько непоследователен и противоречив: типографские плакаты чередовались с натуралистическим представлением образов муз, девственниц и богинь. Стилистическая несогласованность являлась характерной для его работ.


Ван Каспель. Плакат для Ivens & Co: Товары для фотографии, 1899

Однако реализм, как традиционное направление голландского изобразительного искусства, был более востребован в рекламном плакате. Вид сельского пейзажа удачно вписывался в рекламный плакат, также как плакат вписывался в спокойный ритм жизни нейтральной Голландии. Позже реализм развился в абстракцию, знаменитый мондриановский неопластицизм, выразившийся в сочетании четких геометрических фигур, раскрашенных в чистые контрастные цвета.


Вилмос Гузар. Реклама Мисс Бланш Виргиния Сигареттс, 1926

Других художников поиски новых форм привели к новым рациональным направлениям в искусстве. Это особенно характерно для голландской группы архитекторов, дизайнеров и художников, объединившихся вокруг журнала Stijl (1917-1928) — Тео ван Дусбург, Вилмос Гузар, Барт ван дер Лек и другие. Новшество в дизайне начала столетия, которое произошло после художественных метаний XIX века, уже к 1920-ым было расценено как бесполезное нездоровое художественное оформление, которое больше не принадлежало к окружающей среде прямых линий и законченных цветных форм. Было выказано презрение ручной работе, как непроизводительной и индивидуалистической в расцвете эпохи рационализма, стандартизации и механизации.


Барт ван дер Лек. Плакат для Роттердам-Лондон Батавия Лайн, 1916


Рауль Хинкес. Плакат для Вестландс стимтрейн, 1920

Наиболее прогрессивные графические дизайнеры полагали, что типографика наконец-то вырвалась из пут буржуазных догм. Курт Швиттерс писал в 1924 году: “безликий напечатанный шрифт лучше, чем индивидуальная подпись художника”, добавляя, “простота подразумевает прямоту ясности и функциональную форму... Действительность имеет хорошо сбалансированные пропорции” Швиттерс ввел в обиход новый термин — “типо-реклама”. В Голландии эти идеи с энтузиазмом были восприняты графическими дизайнерами Сесаром Домелой, Питом Звартом, Паулем Шутемой и другими.

Использование “новой типографики”, как новой технологии, не оставило в стороне и рекламную индустрию. Дизайнеры открыли для себя, что в рекламе, как и в книжном дизайне, они могут реализовывать свои самые смелые принципы визуальных построений. Например, в рекламной брошюре “Diesel-Motor-Lokomotiven” для немецкой компании Оренштейн унд Коппель голландец Сесар Домела применил свой излюбленный типографский прием — диагональную композицию с использованием фотографии. Такой подход к концу 1920-х уже считался типичным для “новой типографики” в “типо-рекламе”.


Сесар Домела. Брошюра “Diesel engine trains”, Оренштейн унд Коппель, 1930

Подводя итоги десятилетия в 1930 году на лекции посвященной принципам современного рекламирования, Пит Зварт сказал: “Эти принципы заставляют дизайнеров идти непосредственно к своей цели. Приукрашивание незнакомо им. Их проекты столь же деловитые, как и организации, которые они рекламируют. Этот факт признан голосами управляющих самых больших фабрик в Нидерландах, среди которых, Голландская Кабельная Фабрика в Делфте и Ван Беркель Патент Компани в Роттердаме”.

Действительно в 1923 году Пит Зварт был приглашен на Голландскую Кабельную Фабрику как дизайнер рекламного отдела. Он получил карт-бланш от руководства компании на дизайн всей печатной продукции фабрики. Эффект получился потрясающим. В истоках его композиций лежали принципы дадаизма. Зварт мог совместить несколько различных шрифтов, резко отличающихся по контрасту и кеглю, визуально соединить линейки и плашки, ритмично повторить буквы, слова, строки, как горизонтально, так и поперек верстки.

Уполномоченный в 1926 году проектировать иллюстрированный каталог фирмы для различных типов кабеля высокого напряжения и телефонного кабеля, Зварт выступил против использования чертежей и технических рисунков и вместо этого выбрал новую среду: фотографию, пригласив профессионального фотографа, чтобы показать крупные планы образцов кабеля, их сечений и зачищенных концов, показывающих начинку кабеля. Полной неожиданностью для заказчика стал макет издания, на страницах которого были воспроизведены изображения уменьшенного на две трети от фактического размера кабеля. Форматом каталога был выбран революционный тогда DIN-размер A4.


Пит Зварт. Каталог, Голландская Кабельная Фабрика, 1928

Зварт планировал каталог как визуальную историю, которая разворачивается поперек каждого последующего разворота, с пятнами фотографических изображений, сопровождаемых текстом, чередующим горизонтально-вертикальное и диагональное расположение. Цель, казалось, была в захвате резких и мимолетных образов, типичных для сцен из советских документальных фильмов того времени. Заголовки поддерживались вводными панорамными картинами и фотомонтажами зданий, “наклоном” камеры и измененным масштабом изображений, объединяющих левые и правые полосы. Типографский опыт, который Зварт изначально получил при работе с рекламными объявлениями Голландской Кабельной Фабрики, был выражен в зигзагообразной энергии линий текста, используемого повсюду, эффективной эксплуатации “воздуха” на странице, в то время как визуальный материал, фотографии кабелей — были в значительной степени представлены статически.



Пит Зварт. Реклама, Голландская Кабельная Фабрика, 1926

Если у Пита Зварта была Голландская Кабельная Фабрика, то у Пауля Шутема такой площадкой являлась Ван Беркель Патент Компани в Роттердаме. В 1926 году компания предоставила дизайнеру полную свободу для эксперимента с новыми методами, технологиями и материалами в проектировании их коммерческой рекламы. Шутема был один из первых, кто задействовал потенциал современной фотографии и стал принципиально применять только фотографические изображения в качестве иллюстраций. Хороший пример — брошюра Toledo Berkel Snelwegers. Шутема предпочел использовать фотографические формы, резко выделяющиеся на фоне красных плашек. В этой брошюре он был меньше склонен к использованию диагональных диктующих линий, но оказал предпочтение сильному красному цвету с черно-белыми контрастами. Фотография дала ему возможность воспроизводить объекты в натуральную величину и увеличивать детали, выделяя их кругами и стрелками.


Пауль Шутема. Обложка брошюры, Ван Беркель Патент Компани, 1927


Пауль Шутема. Рекламная брошюра, Ван Беркель Патент Компани, 1927

Но было бы ошибочно предполагать, что в Голландии вся реклама 1920-х была сплошь “типографичной”. Отнюдь. Традиционная декоративность и реализм успешно соседствовали с неопластицизмом на рекламных плакатах судоходных и туристических компаний. Чистые тона и правильные геометрические фигуры в духе Мондриана мирно уживались вместе с декоративными элементами и шрифтами модерна. Спустя каких-то десять лет практически уже никто из коммерсантов не осмеливался на смелые эксперименты. Как, впрочем, и сейчас…


В.Гиспен. Плакат, Rotterdam-South America Line, 1926


Пит Зварт. Рекламная компания “Посылайте ваши телеграммы по телефону”, PTT, 1932


Пауль Шутема. Рекламный буклет, Nutricia Dairy Products, 1930


Г.Килиан. Плакат "Почтовые марки и открытки в помощь детям-инвалидам", PTT, 1931

Источник: журнал "ПРОсто дизайн"
Advertology.Ru


Что такое саке? Когда перечисляют, какие сорта водки встречаются в мире, то наряду с итальянской виноградной (граппа), немецкой картофельной (шнапс), испанской яблочной (кальвадос) ошибочно называют и японскую рисовую водку - "саке". Но не только низкое содержание алкоголя не дает право саке называться водкой (уровень - от 16–20%). Отсутствие в технологии изготовления перегонки и дистилляции не позволяет говорить о саке, как о рисовой водке. Под ...

Говоря о голландском графическом дизайне, нельзя не упомянуть тот факт, что ведущее место в искусстве Нидерландов занимает национальная школа реалистической живописи. Еще в XVII веке голландская живопись отличалась смелым новаторством, диагональной композицией и, в тоже время, скромной цветовой гаммой, построенной на оттенках близких тонов. И когда в начале ХХ столетия большинство населения Европы приняло Арт Нуво, голландские художники отклонили...

Метаморфозы   15:50   04-07-2007
Графический дизайн всегда заимствовал образы и подходы из других областей художественной и популярной культуры. Визуальные цитаты, ссылки всех видов, мимикрия стилей - это существенная особенность пути графического дизайна, его метаморфозы в 20-м столетии. Результатом этого стал постмодернизм, как завершающий аккорд современной культуры."Неудачи нового, заключены в прошлом"Фредерик Джеймсон, литературный критикПостмодернизм в конце ХХ в...