Теория и практика

К середине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические советские торговые марки. Но уже с 1998 года отечественный производитель поднял голову, чему способствовало несколько факторов. Во-первых, к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции. Во-вторых, к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и...

Ввиду высокой эффективности правильно организованной почтовой рекламы, специалисты разработали различные оригинальные подходы к ее проведению. В этой статье вы найдете для себя немало любопытных подсказок. Отберите наиболее подходящие для вашего бизнеса. Автор: Рик Крэнделл (Rick Crandall, Ph.D.), специалист в области малого и среднего бизнеса, консультант по маркетингу ряда крупнейших компаний и автор бестселлера "1001 Ways To Market Your Services, Even If You Hate To Sell". Письмо-бомба Известный составитель рекламных текстов Хершал Гордон Льюис написал для одного из банков рекламное письмо, которое начиналось так: «Уважаемый домовладелец...», а далее следовало крупно и курсивом «БАБАХ!!!» с пояснением: «Это хлопнулся в обморок очередной налогоплательщик при виде счета с суммой годового налога на недвижимость». После такого многообещающего начала сле...

Партизанские маркетинговые войны В истории много примеров того, как небольшие, плохо вооруженные военные отряды ловко одерживали победу над более многочисленным и сильным противником. История этих сражений - это история "партизанских" войн. Примеры подобных побед есть и в бизнесе. В 60-х годах прошлого века Marlboro по рейтингу самых крупных сигаретных брендов занимал 31-ое место, то есть практически находился в самом конце списка. Кроме того, эти сигареты считались исключительно женскими. Положение дел компании было неплохим, но бренду Marlboro требовалась значительно большая популярность. И тогда Philip Morris нанял рекламное агентство, которое создало образ ковбоя Marlboro, которого мы знаем сейчас. А после того как была проведена маркетинговая кампания с использованием "партизанских" методов, Marlboro стал брендом №1 в многомиллионной сиг...

За директ-маркетингом знают немало преимуществ, в том числе его отличают абсолютная прозрачность и измеряемость результатов рекламных кампаний. Рекламная кампания – довольно дорогостоящее мероприятие. И прежде чем решиться на столь ответственный шаг, как рассылка торгового предложения по сотням тысяч адресов, весьма разумно провести тестирование намеченных акций – чтобы не было "мучительно больно" за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов. В самом деле, ни один рыболов не ставит удочки по всей длине реки, не бросает в воду прикормку тоннами. Нет, он поначалу выясняет, где какая рыба водится, какой тип "рекламного послания" – проще говоря, "наживку" – она пред...

Фактически, основная задача промоушн, как сферы рекламной деятельности – заинтересовать потенциального потребителя (ЦГВ) каким-либо брэндом или конкретным продуктом, что в конечном итоге должно привести к росту продаж последнего. Чтобы достичь всего этого, безусловно, требуется профессионализм менеджера проектов и его незаменимых помощников в лице супервайзеров. Однако успешность промо-кампании в большей степени зависит от ее непосредственных действующих лиц – промоутеров. Ведь именно они – “солдаты на поле маркетинговых и рекламных битв за потребителя” (Екатерина Капустина, директор отдела Promo РА “Приор”, Internet-статья “В чем красота промоутера?”). И чтобы одержать победу в этом нелегком “сражении”, “солдату” нужно непременн...

Последнее время очень часто говорят про "брэндинг". Возможно, многие уже знакомы с этим понятием, однако, чтобы все было последовательно, …коротко…о "брендинге". Едет "новый русский" на Мерседесе - сегодня так начинается добрая половина анекдотов, и никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомобиле, а Мерседес - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что "новый русский" едет на дорогой, престижной машине, а навстречу ему Запорожец. Возникает закономерный вопрос, что же такое Мерседес и почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый...

“Мироновский хлебопродукт” работает по франчайзинговой схеме: фирменную точку под ТМ “Наша Ряба” может открыть любой предприниматель, выполнив определенный ряд требований. С непосредственными потребителями продукции – курятины “Наша Ряба” – общается персонал франчайзи, что означает определенный риск для имиджа компании и бренда. Чтобы обеспечить контроль сервиса во франчайзинговых торговых точках, а также создать доступный канал прямой коммуникации потребителей с торговой маркой, компания организовала горячую линию. Результатом ее работы стало повышение качества обслуживания, а также расширение бизнеса “Мироновского хлебопродукта”. А сама кампания на Днях директ-маркетинга в Киеве была отмечена черным поясом – первым при...

Расширение бренда   19:06   02-06-2006
В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужског...

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту. Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом: Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями...

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. По...

1 <<3 4 5 6 7 8